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降价谋翻身 竞争对手步步为营
发表时间:2019-01-26 23:50:2702:39   来源:本站    点击:3469893

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       这次涉及到的是MUJI明星商品。如香薰机系列,最高的价格降幅甚至达到30%。其他如基本款服装产品,包括双侧纱织睡衣、男女内裤、文胸系列,以及部分收纳生活类产品,降价幅度都在20%左右。

无印良品称对部分明星商品的价格进行了重新审视后,希望把更好的商品以更合理的价格传递到消费者手中。

不过,话说得再好听,还是无法掩饰此举是为提振中国大陆市场业绩的无奈之举。

无印良品自20世纪80年代成立至今已有38年,从日本到全球一路高歌开发700家门店、7000多种产品,成为全球零售业的一匹黑马。不过最近,它在中国市场遇到了一些麻烦。

无印良品的母公司良品计画公布了 2018/2019 年第三季度的财务简报。2018 年 9 月~11 月,无印良品在中国同店销售额下降了 4.1%,比第二季度下跌得更多了。2018 年 2 月~ 11 月,无印良品在中国市场销售额约合 人民币33.47 亿元,同店销售额下降 1.5%。

中国市场拖累了良品计画整个海外事业部的业务,使得海外市场同店销售额下降 0.2%。

而且,这还是在无印良品在中国大陆连续降价9次的前提下发生的。2014年10月,无印良品首次宣布在中国市场开展“新定价”活动,超过100个品类的商品平均降价17.5%。

然而中国消费者似乎并不买账。

过去的一年,MUJI在中国并不顺利。

2018年9月,MUJI某门店工作人员拒绝配合北京市工商局海淀分局进行商品抽检工作,引起大众关注。随后,当地工商局在其官网通报了无印良品服装质量抽检结果,共10批次服装不合格。

最近爆发的“致癌门”使无印良品的品牌形象再受打击。日前,香港消费者委员会发布的检测报告称,无印良品的一款榛子燕麦饼干被发现含有基因毒性和致癌性的物质。

竞争对手步步为营

除此之外,中国消费者也有了更多新的选择。网易严选、米家有品、淘宝心选等与无印良品有着相似定位的公司兴起,让在中国市场被指价格偏高的无印良品一度陷入被动局面。

比如,一款70cm×140cm的浴巾在MUJI中国官网售价为180元,而在网易严选,同类型浴巾在100元以下。

这些品牌背后是中国互联网巨头资金的支持与品牌资源的倾注。网易严选最近在杭州开了第一家线下店,旁边不远就是无印良品新开的旗舰店。淘宝心选又推出了坚持“极简主义”的日本设计大师深泽直人的“生活分子”系列,而深泽直人原为无印良品合作设计师。

与此同时,廉价生活家居品牌名创优品于去年还获得了腾讯与高瓴资本的10亿元投资。数据显示,截止到2018年12月,名创优品在全球有3400家店,其中中国有2200多家,海外接近1200家。

相比于“没有中间商赚差价”的中国竞争对手们,无印良品在中国的价格已经没有什么竞争力。

光环褪色,放下姿态

无印良品诞生于1980年代的日本,经历泡沫经济时期后,消费者拒绝为品牌溢价买单,从奢侈性消费过渡到理性消费。无印良品正是在这一背景下崛起,在保证产品质量的情况下简化包装,实现了“有理由的便宜”。

与日本市场“好货不贵”的定位不同,无印良品“无标签“的理念以一种全新的消费哲学,与中国新中产阶级的生活方式不谋而合,赢得了一大批并不小众的追随者。

由此,这个日本的“平民“品牌在中国摇身一变成为“轻奢”品牌,并有意强化这一光环。无印良品在中国销售的商品价格很多都高于日本国内,有的甚至是日本本土的两倍。

不过,中国消费者渐渐开始对这样的套路免疫,无印良品的光环开始在中国市场上褪色。

从2018财年二季度至2019财年二季度,无印良品母公司良品计画在中国市场季度营业收入分别同比增长22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%,营业收入增幅呈现逐渐放缓趋势。

为了捍卫中国市场,良品计画从2018年8月开始采取本土化策略,让中国团队承担部分针对本土市场的产品设计和研发工作。在此之前,这部分工作之前都由日本总部完成。

“我们希望销售那些适合中国市场的产品。”良品计画社长松崎晓举了一个例子说,中国消费者觉得无印良品的水壶太小了。

突围之路:高端化、开大店

无论是连续降价,还是快速开店策略,都能看到无印良品对中国市场的重视。

在无印良品的 2020 年中期经营计划中,中国市场是重要的增长动力。它计划在 2020 年达到 5000 亿日元营收,全球开店 1200 家,中国所在的东亚市场是计划里开店速度最快的。

除了降价之外,开“大店”是无印良品在中国的新动作。

近一个月内,无印良品连续在南京和杭州开了两家“世界旗舰店”,这是继成都和上海之后新增的两家。据上一次在上海淮海 755 号开设的世界旗舰店,已有 3 年之久。

除了面积比普通店更大、门店更具本地特点之外,世界旗舰店还有更丰富的体验和服务,比如 MUJI books、餐厅/咖啡厅 MUJI cafe、服饰搭配、家具搭配和定制和展览等。

通过扩大消费场景,打开多元化业务,能否成为无印良品在中国的突围之路目前还不得而知。不过,相比网易考拉这样的竞争对手,它在线下零售的布局和运营方面无疑具有更丰富的经验。

中国市场屡遇坎坷无印良品降价促销

1月24日消息,无印良品陷入“质量门”后宣布,将在中国实行第十次降价。有观点认为,其此举的真实目的是为了刺激销售,挽救业绩。但值得注意的是,无印良品前9次降价,平均降价幅度为20%左右,都没能缓解无印良品在中国的放缓趋势。

此次降价的产品主要集中在基本款服装产品,包括双侧纱织睡衣、男女内裤、文胸系列,以及部分收纳生活类产品,降价幅度为20%左右,其中一款香薰机降价幅度则达近30%。

无印良品中国称,这是对品牌部分明星商品的价格进行了重新审视后,希望将更好的商品以更合理的价格传递到中国消费者手中,因此进行了再一次“新定价”。

在大约4年的时间里,无印良品已经降价了9次,而这一次将是其在中国实行第十次降价。同时这一举动被业内解读为,是为了刺激销售,挽救业绩。毕竟从其财报上来看,无印良品在中国市场早就走向了下坡路了。早在二季度业绩公布时,日本多家投行已经对无印良品的中国前景看淡,认为该品牌在中国市场面临诸多挑战。

果不其然,据无印良品母公司良品计画公布了2018~2019财年Q3(2018年9月至11月)财务简报显示。单看第三财季,无印良品中国销售额增长了10.8%,同店销售额下降了4.1%,延续了上一财季的下降趋势。

此外财务简报还显示,前三季度(2018 年 2 月~ 11 月),无印良品在中国市场销售额为 536.35 亿日元(约合 33.47 亿元人民币),同店销售额下降 1.5%。中国拖累了良品计画整个海外事业部的业务,使得海外市场同店销售额下降 0.2%。

无印良品前9次降价,都没能缓解无印良品在中国的放缓趋势,这一次能否如愿让人不得不大大的打上一个问号。更关键的是,屡次降价的无印良品还有“越讲越贵的”传言,有消费者称无印良品的五层亚克力收纳,售价不仅没有下降,反而大幅上涨,这般操作实属难懂。

而且无印良品近日在中国市场可以说是屡屡受挫。2018年9月,MUJI某门店工作人员拒绝配合北京市工商局海淀分局进行商品抽检工作,引起大众的关注。随后,当地工商局在其官网通报了无印良品服装质量抽检结果,共10批次服装不合格。

2018年10月,北京棉田纺织品有限公司日前起诉日本无印良品母公司株式会社良品计划及其中国分公司无印良品(上海)商业有限公司侵犯其商标权并胜诉。这意味着无印良品店以后在国内只能叫MUJI或者無印良品。

而且日前爆发的“致癌门”,无疑再度为无印良品蒙上了一层阴影。日前,香港消费者委员会发布的检测报告称,无印良品的一款榛子燕麦饼干被发现含有基因毒性和致癌性的物质。

无印良品在中国市场除了产品质量不过关,商标败诉等问题,还面临着竞争对手多、竞争压力大的问题,例如网易严选、淘宝心选和小米有品等品牌,这些竞争对手和无印良品在定位和风格上都极其相似,产品也涵盖日常生活中的各大品类,且背后都有巨头依靠。如此一来,无印良品的日子更显艰难了。
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